FTC e 22 estados processam Amazon por sobretaxa oculta em anúncios

A Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC) e procuradores-gerais de 22 estados entraram com uma ação contra a Amazon em 31 de agosto de 2026. A acusação: a empresa teria cobrado de anunciantes, por anos, sobretaxas ocultas em seus leilões de anúncios de busca, fazendo com que marcas e vendedores pagassem mais do que o sistema anunciado indicava.

O que a FTC alega

Segundo o comunicado da FTC, a Amazon apresentava seus leilões como de segundo preço, modelo em que o vencedor paga apenas um pouco acima do segundo maior lance. A partir de 2019, porém, a empresa teria alterado as regras sem aviso e passado a aplicar um preço de reserva oculto, chamado internamente de soft reserve price, além de usar o que um documento interno descreveria como um participante de leilão inventado para elevar os valores. Na visão da agência, os leilões passaram a funcionar, na prática, como de primeiro preço.

• A conduta teria durado cerca de sete anos.
• Mais de 1 milhão de marcas e vendedores teriam sido afetados, incluindo mais de 500 mil pequenas e médias empresas.
• A FTC fala em dezenas de bilhões de dólares extraídos dos anunciantes; os autores estimam o valor em mais de US$ 20 bilhões.

A ação foi apresentada no tribunal federal do distrito oeste de Washington. Trata-se de acusações que ainda serão analisadas pela Justiça, e a Amazon pode contestá-las. A empresa também enfrenta outro processo antitruste da FTC, aberto em 2023, sobre suas práticas com vendedores do marketplace.

Por que o caso importa

A publicidade é hoje um dos negócios mais lucrativos da Amazon: no segundo trimestre de 2026, a receita com anúncios cresceu 26% e chegou a cerca de US$ 19,8 bilhões. Para muitos vendedores, anunciar dentro do marketplace deixou de ser opcional e virou custo fixo para aparecer nas buscas. Qualquer distorção nas regras do leilão, portanto, afeta diretamente a margem de milhares de negócios.

O que isso significa para quem empreende na internet

O caso é americano, mas a lição vale para qualquer gestor de tráfego ou vendedor de marketplace, no Brasil inclusive:

• Leilões são caixas-pretas: Amazon Ads, Google Ads, Meta Ads e Mercado Ads definem suas próprias regras. Acompanhe o custo por clique e o custo por venda ao longo do tempo, não apenas o ROAS.
• Teste lances e limites: estratégias automáticas facilitam, mas limites de CPC e de orçamento ajudam a evitar pagar acima do necessário.
• Compare canais: se o custo de aquisição em um marketplace sobe sem explicação, avalie tráfego próprio, SEO e e-mail como alternativas.
• Documente: guarde relatórios de campanhas; em disputas ou auditorias, histórico é fundamental.

O processo deve levar anos até um desfecho, mas já coloca a transparência dos leilões de mídia de varejo no centro do debate regulatório.